隨著(zhù)人們生活及醫療水準普遍提高，國民健康觀(guān)念逐漸提升，食品已經(jīng)從基本的維持生命、供給養分和滿(mǎn)足感官需求，進(jìn)一步發(fā)展為具有調節身體的功效，這也被稱(chēng)為食品的第三機能。而“以食補代替藥補”的理念也正符合消費者對營(yíng)養、口味和便利性的需求。

免疫、消化、腦力、能量、美麗、滿(mǎn)足感……在這個(gè)主動(dòng)提升健康的時(shí)代，消費者不斷尋求可以提供這些益處且包裝便攜易管理的神奇“魔藥”——功能性飲料的時(shí)代或許已經(jīng)到來(lái)，而shot型飲料一馬當先。

自2004年Living Essential公司成功推出5-Hour Energy能量飲料以來(lái)，這個(gè)細分品類(lèi)已經(jīng)走過(guò)很長(cháng)一段路，這很大程度上也要歸功于近年來(lái)的天然產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)導者Fire Cider Organic和Vermont Village，這兩個(gè)品牌都利用了蘋(píng)果醋的古老療法來(lái)刺激當前高漲的功能性飲料熱潮。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論故事的起源如何，shot型功能性飲料都已成為人們最值得關(guān)注的品類(lèi)之一。據SPINS數據顯示，在截至2019年7月14日的52周中，該類(lèi)產(chǎn)品在傳統、天然和特色食品渠道的總銷(xiāo)售額超過(guò)了3.656億美元，而在天然渠道中的銷(xiāo)售尤其活躍，增長(cháng)率也最高，達到39.6％。

如今，功能性飲料新的增長(cháng)勢頭大都集中在強調口味、配料和/或功能上。利用這三大關(guān)鍵因素的品牌也開(kāi)始推出越來(lái)越多的便攜式濃縮營(yíng)養混合飲料。

口味與配料也很講究

Presence Marketing公司總裁兼首席執行官Bill Weiland表示：“雖說(shuō)消費者是為了健康益處而飲用功能性飲料，但他們同時(shí)也希望獲得良好而刺激的飲用體驗，因而該品類(lèi)正在被賦予各種誘人的口味。”

Ethan’s公司創(chuàng )始人EthanHirshberg也指出，消費者想要強大而實(shí)用的功能，可以帶給他們一種被擊中的感覺(jué)，幾乎立即就能感到見(jiàn)效。而該公司的Fire Shots系列就是一個(gè)完美的例子：在蘋(píng)果醋的基礎上，Ethan’s的能量飲料添加了生姜、洋蔥、大蒜、辣根、黑胡椒和哈瓦那辣椒等配料。Hirshberg認為，專(zhuān)注配料很重要，Fire Shot中的每一種配料都是基于傳統配方融合來(lái)發(fā)揮自身的功效。

歷覽幾個(gè)世紀以來(lái)世界各地具有治療效果的植物性藥物，會(huì )發(fā)現，它們與推動(dòng)當今能量飲料發(fā)展的配料毫無(wú)二致。

據SPINS數據顯示，生姜和姜黃的應用增長(cháng)強勁，分別增長(cháng)了354.3％和215.8％，而蘋(píng)果醋的使用量更是激增了500％以上；益生菌成分在這一類(lèi)別也至關(guān)重要，且用于構成我們體內蛋白質(zhì)的苯丙氨酸也是如此。

盡管因為歷史悠久的原因使得這些配料成分備受矚目，但SPINS報告卻說(shuō)，在功能性飲料中增長(cháng)最快的配料（螺旋藻、靈芝和辣木）并非這些最傳統的成分。

此外，其他不斷上升的配料還包括各種海藻、大麻CBD、冬青茶、活性炭、白藜蘆醇、不同來(lái)源的咖啡因、蘑菇、南非醉茄、MCTs、各種綠色植物、富含抗氧化劑的漿果以及甜菜、牛蒡、葛根和蒲公英的葉和根等。同時(shí)，添加蜂蜜、天然甜味劑、椰子汁或冷壓果汁則會(huì )使這些苦味成分更加可口。

此外，該類(lèi)別還有一個(gè)隱形的好處，即當今市場(chǎng)上的多數功能性飲料，包括文章列出的幾乎所有示例，都通過(guò)了美國農業(yè)部有機認證。

植物性超級食物至關(guān)重要

這些功能性飲料通常憑借其含有的各種超級食物成分來(lái)解決人們一天中可能遇到的各種身體健康問(wèn)題而取勝。

例如，牛奶薊有助于肝臟排毒；靈芝和猴頭菇可增強腦力和注意力；生姜、益生菌、茴香和發(fā)酵蔬菜，可促進(jìn)腸道健康和消化；接骨木、迷迭香、黃芪和冬蟲(chóng)夏草可幫助提高免疫力；大麻具有鎮靜作用；綠茶、石榴和辣木具有抗氧化特性；抹茶和生咖啡豆可提供能量；白藜蘆醇有助于保持青春活力；姜黃則可用于緩解炎癥……

SPINS數據顯示，在天然和特色食品渠道的功能產(chǎn)品方面，免疫和清潔（排毒）功能飲料勢頭最為強勁，而針對健康問(wèn)題的功能性飲料其銷(xiāo)售增速也達到了三位數。

如何正確定位并且達成一致認知？

對于shot型功能性飲料，銷(xiāo)售策略困難重重卻也至關(guān)重要：這些小瓶該放在哪個(gè)貨架上最好呢？它們外表相似，但可能是功能性食品也有可能是保健品；而且，有些功能性飲料的特征是需要冷藏保存，而另外一些卻在開(kāi)啟前可以保持貨架穩定。   

Hirshberg稱(chēng)，零售商經(jīng)常將這種功能性飲料產(chǎn)品歸為補充劑型保健品，而他和其他品牌卻認為應該將其歸為飲料。這對消費者的認知產(chǎn)生了巨大影響，而且當功能性飲料置于商店的飲品區時(shí)，銷(xiāo)量會(huì )更好一些。在Hirshberg看來(lái)，目前該品類(lèi)最大的挑戰就是如何將這些產(chǎn)品以其真正的定位推向市場(chǎng)。

“而這一問(wèn)題的主要責任也不應該由零售商來(lái)承擔”，Hirshberg強調，品牌需要與零售商溝通合作，以教育消費者有關(guān)產(chǎn)品的益處以及“如何利用它們”。

此外，Threshold Enterprises Ltd.公司最近采取的一項行動(dòng)也使得定義功能性飲料和擴大功能性飲料類(lèi)別變得更加復雜。

該公司在2013年將“健康功能性飲料（wellness shot）”一詞注冊為商標，此后已向多家功能性飲料公司發(fā)送了終止函，要求他們停止使用這一已成為功能性飲料常用術(shù)語(yǔ)的名字并為解決方案支付費用，并且目前至少有一宗商標訴訟已經(jīng)在進(jìn)行中。這不可避免地影響到了其他品牌的店內銷(xiāo)售策略和餐飲服務(wù)選擇。

隨著(zhù)shot型功能性飲料的增長(cháng)潛力與美國人對輕松、方便和實(shí)惠的健康服務(wù)的不斷追求平行，這一現象被Weiland簡(jiǎn)潔地概括為：“裝有特殊營(yíng)養混合物的小瓶，對人們來(lái)說(shuō)是一種特殊的浪漫。”

大腦健康，增強專(zhuān)注力

• Numi Organics Mind Tonic

該款產(chǎn)品含有猴頭菇和靈芝，具有支持大腦健康的作用，是該品牌于今年早些時(shí)候推出的五款通過(guò)美國農業(yè)部有機認證的非轉基因功能性飲料之一。肉桂、可可粉、多香果粉和卡宴辣椒賦予了產(chǎn)品特殊風(fēng)味，而椰子奶油、椰子花蜜和橙汁則使口感順滑、味道清甜。建議零售價(jià)：3.99美元，每瓶2盎司。

• Four Sigmatic Mushroom Focus Shot

功能性蘑菇權威品牌Four Sigmatic公司進(jìn)軍功能性飲料領(lǐng)域，絲毫不需驚訝。其1500毫克的猴頭菇挑起了支持腦力的重擔，番石榴提取物負責提供能量，紅景天則可提供認知支持，玫瑰果及菠蘿汁富含維生素C。該產(chǎn)品同樣屬于美國農業(yè)部有機認證產(chǎn)品。建議零售價(jià)：3.99美元，每瓶2.5盎司。

運動(dòng)營(yíng)養支持

• Brain Juice Active

rain Juice公司希望消費者在鍛煉時(shí)能夠增強身心之間的聯(lián)系。該款非轉基因功能性飲料含有111毫克綠茶咖啡因，聲稱(chēng)可以增強能量，而且甜菜根和紅菠菜提取物可以增強耐力，左旋肉堿可提供肌肉支持，有機石榴、生姜和姜黃可以幫助恢復。建議零售價(jià)：3.99美元，每瓶2.5盎司。

Red Ace Organics Beets & Greens這是一款濃縮甜菜根功能性飲料，美國農業(yè)部有機認證，非轉基因。該產(chǎn)品的設計考慮了從運動(dòng)員到整個(gè)家庭的所有受眾，具有增強耐力、持久力、維持血壓和心血管健康的特性。每瓶包含兩顆完整甜菜、菠菜和羽衣甘藍等營(yíng)養豐富的蔬菜以及姜粉和天然果汁。建議零售價(jià)：3.99美元，每瓶2盎司。

維持腸道和消化健康

• Steve’s PaleoGoodsProbiotic Gut Power Immuni Root Balance

該款活性益生菌功能性飲料富含對腸道友好的傳統發(fā)酵蔬菜，包括甜菜和胡蘿卜，并添加了黃芪、南非醉茄、人參等適應原根部，用以促進(jìn)免疫力和提供能量。該產(chǎn)品使用抗沖擊的AC玻璃瓶包裝，并且是美國農業(yè)部認證有機食品。建議零售價(jià)：3.99美元，每瓶2盎司。

• Suja Juice Digestion Shot

該產(chǎn)品含有十億CFUs益生菌以及生姜、蘋(píng)果醋、人參和營(yíng)養豐富的卡姆果等一系列重要的健康促進(jìn)成分，可以幫助人們維持腸道健康舒適。產(chǎn)品使用冷壓工藝，添加了椰子水和菠蘿汁以增添甜味；經(jīng)過(guò)美國農業(yè)部有機認證，非轉基因。建議零售價(jià)：2.99美元，每瓶2盎司。

提供天然能量

• Kuli Kuli Daily Green Boost

辣木是這家公司存在的理由，因此將這種綠葉超級食物作為Apple Cucumberfunctional shot的主要成分也就不足為奇了。該產(chǎn)品通過(guò)了美國農業(yè)部有機認證，非轉基因。額外的綠色能量來(lái)源于菠菜、麥草、螺旋藻和小球藻粉，綠茶提取物提供抗氧化特性和100毫克咖啡因。建議零售價(jià)：3.99美元，每瓶2.5盎司。

• Ethan’s Organic Energy

該款功能性飲料通過(guò)了美國農業(yè)部有機認證，來(lái)源于綠茶和冬青茶中的150毫克清潔咖啡因用于提供能量，冬蟲(chóng)夏草和猴頭菇提取物則具有促進(jìn)大腦集中力的作用。產(chǎn)品還添加了菠蘿、蘆薈和酸橙汁等天然果汁，姜黃及螺旋藻提取物，并加入了維生素B，使得該款專(zhuān)注于配料的功能性飲料口感順滑。建議零售價(jià)：3.99美元，每瓶2盎司。

增強免疫力

• KOR Shots IMMUNE+

KOR Shots創(chuàng )新品牌總部位于加州，IMMUNE+免疫增強劑是該品牌推出的兩款新品之一，使用從當地農場(chǎng)采購的手工精選原料冷榨而成，通過(guò)美國農業(yè)部有機認證。該產(chǎn)品包含了多種功能性成分，如針葉櫻桃、黃芪和冬蟲(chóng)夏草，可促進(jìn)身體的整體健康。嬌小的包裝承載著(zhù)強力的功能營(yíng)養。建議零售價(jià)：2.99-3.99美元，每瓶1.7盎司。

情緒舒緩

• Teaonic My Adrenal Mojo Relax

一款具有腎上腺支持作用的功能性飲料，由一對致力于通過(guò)草藥茶補充劑解決自身健康問(wèn)題的母女所開(kāi)發(fā)，可以幫助舒緩心情，使得身體得到放松。該產(chǎn)品融合了南非醉茄、酸櫻桃及生姜汁的適應性，芙蓉、肉桂和丁香則提供了增強免疫力的作用。建議零售價(jià)：2.99美元，每瓶2盎司。

• Navitas Bliss Superfood Shot

該系列共發(fā)布四款引人注目的功能性飲料，均使用鋁制小瓶包裝。產(chǎn)品將有機枸杞和20毫克經(jīng)第三方實(shí)驗室認證的大麻CBD油提取物與椰子水和濃縮梨汁相結合，形成了一種蜜糖調和的混合物，方便食用，并可以幫助消費者恢復內心平靜。建議零售價(jià)：7.99美元，每瓶2.5盎司。

提供其他功能性營(yíng)養

• Balance The Superfood Shot Foundation Blend

一款通過(guò)了美國農業(yè)部有機認證的非轉基因功能性飲料，號稱(chēng)可提供15種有機超級食物，承諾為消費者提供每日推薦攝入量一半的水果和蔬菜。該產(chǎn)品將菠蘿、胡蘿卜、藍莓、針葉櫻桃、甜菜、菠菜、蔓越莓、檸檬、羽衣甘藍、巴西莓、姜黃、卡姆果、枸杞、火龍果和接骨木果混合在一起，帶來(lái)營(yíng)養沖擊。建議零售價(jià)：3.99美元，每瓶2盎司。

• Vive Organic Wellness Rescue

該款非轉基因冷藏產(chǎn)品是由一個(gè)專(zhuān)注于整體性和阿育吠陀健康的醫生團隊創(chuàng )造的，其原料包括牛至、生姜和接骨木的冷榨油，并添加了有機橙汁和檸檬汁，以及辣椒粉，所有原料均來(lái)自美國農業(yè)部認證有機農場(chǎng)。建議零售價(jià)：3.99美元，每瓶2盎司。

• Vital Proteins Restore Collagen Shot

該款功能性飲料內含7克牛膠原蛋白肽和60毫克透明質(zhì)酸，可以煥發(fā)內外活力，促進(jìn)關(guān)節、指甲、皮膚和頭發(fā)的健康。產(chǎn)品使用姜黃、黑胡椒果提取物和酸櫻桃汁賦予能量，并選用椰子水和羅漢果充當甜味劑。建議零售價(jià)：4.99美元，每瓶2盎司。

• Tulua Ginger Shots

該款功能性飲料只有兩種配料，姜汁和菠蘿汁，都是經(jīng)過(guò)精心挑選的風(fēng)味和功能性來(lái)源。這是一款超清潔產(chǎn)品，代表著(zhù)其將健康放在首位的明確使命；通過(guò)美國農業(yè)部有機認證，非轉基因，使用冷榨工藝。建議零售價(jià)：3.99美元，每瓶2盎司。